Virtual Reality
Laten we maar meteen met de deur in huis vallen. Dit jaar schieten de achtbanen waaraan Virtual Reality-brillen toegevoegd werd als paddenstoelen uit de grond.
Goof: Ik probeerde anderhalf jaar geleden voor het eerst Virtual Reality uit bij de multimedia-opleiding aan onze hogeschool en had daar toen wel wat bedenkingen bij. Met een Oculus Rift maakte ik toen een virtueel ritje in een achtbaan en dat was best leuk, maar we misten de fysieke sensatie. Afgelopen week deed ik in Europa-Park de twee ‘Coastiality’ achtbanen (ritjes met een VR-bril) en daar was ik wel onder de indruk. We deden ze zowel met als zonder de brillen en het viel op dat het bij de kleinere banen waarop het nu geïnstalleerd is een leuke extra beleving is. Daar zit zeker een toekomst in, vooral als het zal gaan over een kleine toevoeging maken aan een bestaande attractie. Ik denk dat wij nog heel wat oude achtbanen zullen zien die op deze manier een nieuw leven zullen krijgen, zeker ook omdat het toelaat een volledig nieuw verhaal te vertellen met een bestaande attractie.
Als je nu bekijkt hoeveel personeel er nodig is om de brillen klaar te maken voor gebruik, te overhandigen, te controleren… dan merk je wel dat Virtual Reality op operationeel en commercieel vlak nog heel wat voeten in de aarde heeft. De content staat al grotendeels op punt, maar er zal nog gezocht moeten worden om het praktischer te kunnen implementeren. Tijdens één van de ritten, om een ander voorbeeld te geven, schrok een kind iets te hard waarna het die dure Samsung Gear afgooide. Zo’n dingen zouden in de toekomst niet meer mogen kunnen.
Daarnaast willen bezoekers in een pretpark vooral iets samen beleven. Je gaat er samen heen en wil er gezamenlijke herinneringen aan overhouden. Het gevoel van samen schreeuwen in de achtbaan, dat ben je natuurlijk helemaal kwijt bij een VR-achtbaan.
Ik zie Virtual Reality op achtbanen vooral als een leuke extra die ook aangegrepen kan en zal worden als een upsell-moment, een beleving waarvoor je een kleine som extra zult moeten betalen. Virtual Reality zal ook binnen de markt zijn eigen plek verwerven, maar dan zal het eerder bij entertainment centra zijn zoals THE VOID, een indrukwekkende attractie in Amerika waar je door de brillen en een speciaal harnas een videogame in het echt kan beleven en voelen.
Je bent niet bang dat we binnenkort in een darkridewagentje een ritje zullen maken door een lege hal, waarbij een Virtual Reality-bril dan voor de decors zal zorgen?
Goof: Nee, dat denk ik niet. Ik vermoed dat het in de nabije toekomst vooral ingezet zal worden om promotionele redenen, waarbij gezocht zal worden naar unieke content die een toegevoegde waarde kan bieden. Bij een darkride wil je echt samen in een wagentje ondergedompeld worden in een wereld. Uiteraard zullen pretparken ook aan darkrides nieuwe, digitale technieken blijven toevoegen, maar dat zal dan meer gebeuren zoals dat bij de grote Harry Potter-attracties van Universal het geval is. De mix van de fysieke sensatie van het unieke ritsysteem, een stukje filmbeleving en knappe, levendige decors. Zolang pretparken dat goed blijven doen, zal geen enkele digitale ervaring er aan kunnen tippen. Ook de populariteit van parken als Puy Du Fou toont aan dat bezoekers nog steeds op zoek zijn naar een tegengewicht voor al die digitale snufjes. Groot live-entertainment, shows die mensen echt verbluffen, dat zal minstens even populair blijven.
Do it yourself
Een andere opvallende trend is de terugkeer van attracties en zones waarin je echt zelf aan de slag moet. Vanwaar die drang van bezoekers om zelf actiever aan de slag te gaan?
Goof: Door de game-industrie zijn we het gewoon geworden dat we zelf een invloed hebben op ons entertainment en bijvoorbeeld de afloop kunnen bepalen. Je merkt dat parken op zoek gaan naar manieren om die zucht naar interactiviteit in hun parken een plek te geven. Dat verklaart ook het succes van de vele darkrides met interactieve elementen of de attracties waarin je een score kunt neerzetten. Als je dan gaat kijken naar de technologie die in dat soort attracties gebruikt wordt, van de projecties tot de puntensystemen, dan denk ik dat die in de toekomst een belangrijk rol zullen gaan spelen. Universal zet de nieuwste technieken bijzonder snel neer en, best grappig, goedkopere varianten daarvan duiken ook steeds sneller op. Zo is Merlin Entertainments erin geslaagd om de gesture-technologie te integreren in de nieuwe darkrides voor enkele Legoland-parken. Daarbij kan je met je handen “schieten” of kunnen kinderen het gevoel krijgen dat ze zelf toveren.
Dergelijke innovaties gaan enorm snel. Vijf jaar terug waren er slechts enkele audiovisuele technieken te zien op pretparkbeurzen, tegenwoordig staat het er vol van.
Totaalconcepten
Nu, de techniek mag nog zo indrukwekkend zijn, zonder een knap verhaal daaromheen heb je er niks aan. Pretparken mogen de invloed nooit onderschatten van een verhaal waarin bezoekers volledig ondergedompeld worden. Storytelling was, is en blijft belangrijk. Dat beginnen de meeste parken nu ook echt in te zien. Herinner je je Mascha van Till, de directeur van Walibi Holland, die zei dat storytelling voor Walibi Holland niet zo belangrijk is? Stiekem zit het er bij Lost Gravity nu toch een beetje in. De achtbaan kreeg een achtergrondverhaal mee en de wachtrij werd daarnaar aangekleed. Je merkt dat ze ook daar voelden dat ze nog net iets meer moesten toevoegen aan de attractie om die unieker te maken.
Dat is ook belangrijk vanuit de marketinggedachte. Van het prelanceren van een achtbaan, het bouwen van een community errond, het openen ervan tot en met de aftermovies en de samenwerking met bloggers en vloggers… Het wordt één groot totaalconcept van transmediale storytelling. Je zult merken dat parken nog meer het verhaal zullen gebruiken om via alle media die voor handen is ervoor te zorgen dat hun nieuwe attractie ‘top of mind’ is bij de potentiële bezoekers. Dat heeft er bijvoorbeeld voor gezorgd dat bezoekers echt die val wilden maken bij Baron 1898, of dat jongeren nu het gevoel hebben dat ze echt in de ‘crazy leipe ride’ van Walibi Holland moeten.
Merken & IP
Zullen we naast parken die zelf met een verhaal komen ook nog vaak televisieseries, films, noem maar op, zien opduiken in parken?
Goof: Zeker en vast. Dat heeft ook te maken met die transmediale marketinggedachte. Je moet als park al een heel sterk verhaal verzinnen om bezoekers te lokken. Een voorbeeld daarvan in de negatieve zin is bijvoorbeeld Raveleijn in de Efteling. Op de één of andere manier is dat verhaal nog steeds niet voor de volle honderd procent geladen. Het voordeel van investeren in een licentie is dat je dan bewezen content kunt gebruiken om je eigen merk mee te laden.
Er is op dat vlak wel een verschuiving op te merken. Vroeger kon een attractie zeker tien jaar draaien rond een filmtitel. Vandaag moeten parken al goed gaan nadenken of een film sterk genoeg is om dat nog te kunnen. Harry Potter kan dat natuurlijk, want daar is een generatie mee groot geworden. Maar wat zal het Avatar-gebied doen in Disney’s Animal Kingdom? De film was succesvol, en samen met de opening van het gebied komt de tweede film in de zalen. Zal dat ook zo’n succes worden? Het zal een grote uitdaging zijn om merken of titels te vinden die sterk genoeg zijn om bezoekers te lokken, die zich lenen tot het bouwen van een goede attractie en die al een redelijk grote achterban hebben.
Branded events
We zien ook steeds meer dat pretparken evenementen organiseren die in het teken staan van een figuur of merk van buiten het park, ongetwijfeld met hetzelfde idee in het achterhoofd. Hoe zie jij de toekomst van evenementen in pretparken?
Goof: Ik denk dat veel parken zullen blijven investeren in Halloween. Dat evenement heeft zich al als succesvol bewezen en het ziet er niet naar uit dat dat in de toekomst minder populair zal worden. Wat we ook zullen zien, is dat er steeds meer de kruising gemaakt zal worden met festivals. Pretparken zullen steeds meer festivals naar binnen halen, vaak in de hoop dat de festivalgangers die langskomen het park ook op een ander moment nog eens zullen bezoeken. Jongerenmerken zullen daarbij ongetwijfeld weer de geprefereerde partners zijn. Ik vermoed dat we ook zullen zien dat parken langer zullen open blijven. Enerzijds om het aantal unieke bezoeken te stimuleren en het aantal jaarkaarthouders omhoog te halen, maar anderzijds ook om naar een avondshow of een parade te kunnen toewerken of om restaurantbezoek te stimuleren.
Variabele ticketprijzen
Voorspel je ook dit jaar weer heisa rond kortingen en acties voor pretparken?
Goof: Dat is een jaarlijks terugkerende discussie. Ooit zijn pretparken begonnen met het geven van kortingen en dat is gebleven. De vraag rijst nu of ze dat moeten blijven doen of niet. Ik denk dat je als park geen keuze meer hebt en het moet doen omdat de consument dat zo gewoon geworden is. Er bestaat geen twijfel over dat de entreeprijs die aan de kassa aangegeven is door slechts een kleine groep volledig betaald wordt. Pretparken zijn kortingen gaan gebruiken als een belangrijk instrument in hun marketingmix, maar zijn ook kritischer geworden naar welke acties ze gebruiken en welke niet. Zo kiezen ze tegenwoordig heel bewuste partners om mee samen te werken, in tegenstelling tot vroeger toen ze gewoon zoveel mogelijk via verschillende media wilden verschijnen.
Persoonlijk denk ik dat we binnenkort ook een verschuiving zullen zien van kortingsacties naar variabele ticketprijzen. Er zijn topdagen waarop pretparken de service niet meer kunnen bieden zoals die eigenlijk zou moeten zijn. Aan de andere kant heb je de bezoekers die gewoon heel graag op die dagen willen blijven komen. Ik vermoed dat wij, zoals het nu in Walt Disney World geïmplementeerd wordt, een systeem zullen zien waarbij rustige dagen goedkoper zullen worden en topdagen duurder. Op die manier heeft de consument op die rustige dagen ook het gevoel korting te krijgen, terwijl de drukkere dagen dan wat rustiger en meer haalbaar kunnen worden.
Zullen wij binnenkort ook innovaties zien opduiken in Europa op vlak van toegangskaartjes? Zien wij bijvoorbeeld ook hier binnenkort armbanden verschijnen zoals dat in Walt Disney World het geval is?
Goof: Wat we zeker zullen zien, want daar wordt momenteel al hard aan gewerkt, is een vorm van ‘virtual queuing’. Pretparken zijn op zoek naar systemen om bezoekers minder lang in wachtrijen te laten staan. Daarnaast zijn ze ook op zoek naar manieren om alles voor de bezoekers gemakkelijker te maken en om hen daarbij misschien zelfs wat te kunnen sturen. Disney heeft enorm geïnvesteerd in die Magicbands, een bewuste keuze omdat de groei van de smartphonemarkt in Amerika minder snel ging dan in Europa. Bij ons zijn de smartphones wel ingeburgerd, dus ik denk dat pretparken vooral daarnaar zullen kijken in plaats van zelf een volledig nieuw systeem te ontwikkelen. De pretparkapps zullen ons in de toekomst vooral ‘ontzorgen’. We zullen suggesties krijgen van routes om te lopen langs attracties met kortere wachtrijen of zullen gestuurd worden naar shows in de rustigere delen van een park. In de Seaworld parken en Puy Du Fou is dat nu al het geval, en daar werkt het goed omdat bezoekers door het systeem beter over het park verdeeld worden. Op dat vlak zullen wij die technologie zeker zien opduiken. Er gebeuren nu al proefprojecten met wisselend succes. Volgens mij kan dit echt werken, op voorwaarde dat het als een geïntegreerd verhaal aangeboden wordt.
Ik vermoed dat ook sociale media hierdoor steeds dieper geïntegreerd zullen worden. Tot voor kort waren actiefoto’s een verdienmodel op zich. Die zouden parken tegenwoordig eigenlijk gratis moeten aanbieden om te delen op sociale media. Het kan hen een groot deel van het marketingbudget besparen. Maar op de één of andere manier is dat actieve delen momenteel geen prioriteit binnen de marketingstrategie van de meeste parken.
Speelveld
We maken vaak de vergelijking met wat er bij internationale voorbeelden in Amerika of Azië gebeurt. Grotere Europese pretparken kunnen inderdaad al eens over de plas kijken om inspiratie op te doen. Kleinere parken hebben daarvoor de budgetten niet en moeten het anders aanpakken. Wat zullen we daar zien gebeuren?
Goof: Wat wij zien is dat het speelveld de laatste jaren heel erg uit elkaar getrokken is. Onderaan de markt zijn er de indoorspeeltuinen en attracties waar we maximaal een uur of drie verblijven. In dat segment van de markt is een grote groei te zien, met heel wat nieuwe innovaties zoals escaperooms. Die groei zal zich zeker nog verder zetten. In het middensegment zijn er de regionale parken. Die blijven het goed doen omdat ze op hun regionale achterban kunnen bouwen. Zulke parken zullen nooit in staat zijn om meteen de meest geavanceerde technieken of spectaculairste achtbanen aan te bieden, maar ze zullen wel meegaan met algemene trends zoals thematisering. Parken die op het nationale niveau meespelen zullen dat wel proberen. Zo’n parken zullen ook steeds verder trachten te evolueren naar destinaties voor een korte vakantie voor binnenlands publiek. Daarboven krijg je dan de Europese spelers, de echte resorts met meerdere ingangen, minimaal twee pret- en/of waterparken en verblijfsrecreatie die toch tot op een zeker niveau gethematiseerd is. Tenslotte zijn er de internationale hubs, zoals Orlando en binnenkort misschien Dubai en Singapore.
In vijftien jaar tijd is die markt dus enorm gedifferentieerd en geprofessionaliseerd. De kleinere, regionale parken hebben daar nog steeds hun eigen, verworven plek in. Die zullen ze ook bewaren, op voorwaarde dat ze kwaliteit blijven bieden en dus ook blijven innoveren binnen hun segment.
Uitdagingen
Wij hebben het al over heel wat positieve trends gehad, maar hoe zit het op het eerder negatieve vlak? Wat worden de grote uitdagingen voor de komend jaren?
Goof: De grootste uitdaging voor elk pretpark is en zal blijven om een gezonde exploitatie te draaien. We zitten momenteel in een ratrace van investeringen die al een aantal jaar bezig is. Aan de ene kant is dat zeker een noodzaak om de bezoekers steeds opnieuw de impuls te geven om naar het park te komen. Aan de andere kant vrees ik dat we op een bepaald moment een plafond zullen bereiken.
Een tweede uitdaging is het professionaliseren van kleinere parken die in het lagere segment van het speelveld zitten. De gastbeleving moet in veel van die parken dringend omhoog omdat de bezoekers enorm kritisch geworden zijn.
Een laatste grote uitdaging zal zijn om uniek te blijven. Bezoekers reizen steeds meer en steeds verder en beginnen de catalogus van de verschillende attractiebouwers al wat te kennen. Daarnaast begint het ook steeds moeilijker te worden voor die bouwers om te innoveren omdat alles ondertussen wel al eens gedaan is op de één of andere manier. Parken zullen dus creatief moeten zijn op vlak van content om toch steeds weer een unieke ervaring aan te kunnen bieden waarvoor mensen echt naar hun park moeten komen.
Over Goof
Goof Lukken studeerde journalistiek in Tilburg en specialiseerde zich tijdens de opleiding in bedrijfscommunicatie. Vanuit die achtergrond begon hij te werken bij Safaripark Beekse Bergen en later bij moederbedrijf Libéma, na een opleiding aan de Hogeschool voor Toerisme. Daar kreeg hij de kans om nieuwe dagattracties en dierentuinen te helpen ontwikkelen. Hij richtte het consultingbureau Vrijetijdskennis op en begon acht jaar geleden, aanvankelijk deeltijds en ondertussen fulltime, te doceren aan de Hogeschool voor Toerisme (NHTV Breda). Daar hielp hij de laatste jaren om de internationale Leisure Management opleiding op te starten. De opleiding tracht creatieve mensen op te leiden die commercieel kunnen denken voor de attractie- en pretparkindustrie in nauwe samenwerking met de industrie. Bijzonder is dat binnen de opleiding onderzoek gedaan wordt naar concrete casussen die daarna ook echt in pretparken geïmplementeerd worden.